Retourenmanagement – Herausforderungen und ungenutzte Potenziale

280 Millionen Retourenpakete im Jahr 2018 – das sind durchschnittlich 532 Bestellungen, die pro Minute in Deutschland zurückgeschickt werden. Besonders in der Kategorie Fashion ist der Anteil an zurückgesendeter Ware mit 50% überdurchschnittlich hoch. Für die Kunden ist der – oft kostenlose – Service der Anbieter ein willkommener Vorteil. Doch die Unternehmen stehen mit der immer weiter steigenden Anzahl an Paketen, die zurückgeliefert werden vor einem immer größeren Problem. Ein optimales Retourenmanagement wird benötigt. Dabei ergibt es sich nicht aus der Antwort auf eine Entweder-Oder-Frage. Optimales Retourenmanagement setzt sich zusammen aus einer guten Vermeidungsstrategie sowie der logistischen Optimierung rund um die Retoure. Beides wird benötigt und hat einen positiven Effekt auf das Geschäft. Dennoch sind individuelle, passend auf das Geschäft zugeschnittene Maßnahmen notwendig.

Wie kam es zu dem Problem der Retouren?

Seit, dem im Jahr 2000 eingeführten, Fernabsatzgesetz dürfen Onlinekunden nach Belieben Waren wieder zurückgeben und müssen dafür nicht einmal eine Begründung liefern. Der Onlinemodehändler Zalando konnte durch ein solchen Konzept zu einer der vielleicht erfolgreichsten deutschen Internetfirmen aufsteigen. Der einst so gut gemeinte Ansatz entwickelt sich in den letzten 20 Jahren allerdings zu einem immer größeren Problem. Insbesondere durch das Angebot des kostenlosen Rückversands kommt es nicht selten vor, dass die Kunden lediglich ein Teil aus der Bestellung behalten und der Rest komplett zurück zum Verkäufer gesandt wird. Neben der enormen Belastung für die Umwelt, ist auch die Belastung für die Unternehmen nicht zu unterschätzen. Jedes Paket, das zurückkommt, verursacht Kosten. Zalando macht die „ineffiziente Aufbereitung retournierter Artikel“ für die roten Zahlen im Dritten Quartal 2018 mitverantwortlich. Durch Befragungen sowohl von Kunden als auch von Verkäufern wurde in der Vergangenheit versucht Maßnahmen, die zur Vermeidung von Retouren führen können, abzuleiten. Neben besseren Produktbeschreibungen, besseren Verpackungen oder einem anderen Umgang mit dem Widerrufsrecht wurde auf die Kostenverteilung im Fall einer Rücksendung analysiert. Doch trotz des Aufwands im Vorfeld, wird der Internethandel seine Retourenquote nicht beliebig senken können, da die Distanz zwischen dem Kunden und der Ware beim Kauf nicht aufgehoben werden kann. So rückt neben der Vermeidungsstrategie auch die Optimierung des logistischen Retourenprozesses in den Fokus. Und hier liegen wahre Potentiale, die sich ausschöpfen lassen.

Drei Herausforderungen

Eine Problemstellung, mit der sich Onlinehändler aktuell konfrontiert sehen, ist die zunehmende Internationalisierung. Die Implementierung effizienter Lösungen für Retouren aus dem Ausland ist eine Aufgabenstellung, die besonders die Retourenannahme, Retourenaufbereitung und den Wiederverkauf über den Logistikpartner im jeweiligen Zielland in den Fokus rückt. Eine weitere Herausforderung betrifft Multichannel-Händler. Sie betrachten ihre Absatzkanäle häufig noch zu separat voneinander. In beide Richtungen lässt sich jedoch Optimierungspotenzial ausmachen. Eine ermöglichte Rückgabe von Onlinebestellungen in der Filiale spart Transportkosten. Zudem ist der Aufbereitungsaufwand geringer, da die Ware nicht neu verpackt werden muss, sondern direkt in der Filiale weiterverkauft werden kann. Andererseits lassen sich Restposten aus den Filialen im Onlineshop zwecks Outletverkauf bündeln. Jedes Problem, das einen logistischen Hintergrund hat, kann verlorene Kunden bedeuten: verlängerte Lieferzeiten, Fehlbestände, Auftragssteuerung, Fehlpicks, falsch gelieferte Artikel, lange Retourenbearbeitung oder Geld, das zu spät erstattet wird.

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Aber wo in diesem Prozess lassen sich Veränderungen herbeiführen, die einen positiven Effekt auf das Geschäft haben?

Die Retourenabwicklung selbst ist ein sensibler Kreislauf innerhalb der Gesamtlogistik, einzelne Arbeitsschritte stehen in Wechselwirkung zueinander. Optimierungsmaßnahmen sind entsprechend auf ihre Auswirkung auf den gesamten Prozess zu überprüfen. Dabei sind vor allem drei Aspekte besonders zu betrachten.

Das Lager - Retourenannahme, Prüfung und Verwendungszweckentscheidung

Die Standardisierung und einfache Führung der Entscheidungsfindung durch die Mitarbeiter sind wichtige Stützen. Fragen zur Retoure sind abhängig vom Artikel zu stellen. So erübrigt sich bei einem zurückgesendeten T-Shirt ein Spannungstest. Als Eingabegerät ist die ausschließliche Nutzung von Barcodescannern hilfreich. Das Suchen und Zielen auf dem Bildschirm mit der Maus sowie eine Tastatureingabe entfallen. Die Entscheidungsfindung wird vereinfacht, der Mitarbeiter entlastet und der Prozess beschleunigt. Bei komplexen Entscheidungen ist die Verlagerung von Informationen ins IT-System eine Lösung. Der Werker scannt den Artikel und fällt zwei einfache Entscheidungen: Artikel verschmutzt? Artikel beschädigt? Die komplexe Prüfung dahinter auf Werte, Artikelgruppen erfolgt automatisch, das System gibt die Qualität vor.

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Die Gutschrifterstellung

Denkbar ist die Verzahnung der Logistik und dem Bereich Finance. Der Mitarbeiter bucht die Annahme der Retoure; es erfolgt ein direktes Signal aus dem Logistiksystem an die Finance-IT zur automatisierten Gutschriftenerstellung.

Die Planung - Anmeldung und Avisierung

Idealerweise ist das Retourenaufkommen bekannt. Ein Blick auf den Online-Versandhandel Amazon zeigt, wie es funktionieren kann. Der Kunde druckt das Retourenetikett aus dem Netz kostenlos unter Angabe von Artikel und Grund der Rückgabe aus. Das Retourenaufkommen ist damit genau planbar.

Big Data als ungenutztes Potenzial

Die Retourenabwicklung ist ein personengetriebener Prozess – auf Grund der zu fällenden Entscheidungen und speziell im Fashionbereich auf Grund der Aufbereitung. Eine gute Steuerung bedeutet, dass immer genug Personal vor Ort ist, um Retouren innerhalb von 24 Stunden abzuwickeln und gleichzeitig nur Personen beschäftigt sind, die benötigt werden. Neben dem Einsatz der indirekten Avisierung bietet sich die Verwendung von Prognoseverfahren und speziell Big Data an. Der Onlinehandel ist eine der reichsten Branchen, wenn es um Kundendaten geht. Shopbetreiber verfügen über große Informationsmengen aus verschiedenen Quellen. Warenwirtschaftssysteme, die Finanzbuchhaltung oder auch der Onlineshop und soziale Netzwerke beinhalten kundenbezogene Informationen. Dazu zählen Alter, Geschlecht, Wohnort, persönlicher Bestellverlauf, Durchschnittswarenkorb, Retourenquoten, Liquidität und auch Mahnungen. Kundenbewertungen, Retourenquoten  und Vorgängerbeziehungen sind artikelbezogene Informationen. Das Potenzial dieser Informationen bleibt bezogen auf die intralogistische Abwicklung, speziell die Retourenabwicklung, ungenutzt. Bis heute werden, wenn überhaupt, vorwiegend herkömmliche statistische Methoden wie die Trendprognose oder exponentielle Glättung genutzt. Sie bestimmen die voraussichtlichen Retourenvolumina, jedoch mit moderaten Abweichungen, die speziell bei kurzfristigen Schwankungen aufgrund ihrer eindimensionalen Berücksichtigung von Daten (Abverkauf und durchschnittliche Retourenquoten) anfällig sind. Mithilfe von Big Data und „Predictive Analytics“ hingegen besteht die Möglichkeit, große Mengen unstrukturierter Daten aufzubereiten und für zuverlässige Prognosen zu nutzen. So können aus den ermittelten Retourenquoten nach Altersklasse, Wohnorten und Geschlecht, unter Berücksichtigung von Feedback aus Kundenbewertungen und sozialen Netzwerken sowie dem Marketingplan, Preisreduzierungen und sogar dem Wetter – ist dieses schlecht, werden keine kurzen Hosen getragen – Prognosen abgeleitet werden. Allein durch die Vielzahl der vorhandenen Daten lassen sich bessere Prognosen ableiten, als mit herkömmlichen Systemen. Vielmehr können diese Methoden durch Hinzunahme der eigenen vorhergehenden Prognosen und einer daraus abgeleiteten Anpassung der Parameter noch hinzulernen. Für das Retourenmanagement bedeutet das eine bessere Prognosegenauigkeit, die wiederum zu einer verbesserten Personalplanung und damit einer höheren Kosteneffizienz führt.

Abhängigkeit der Retourenabwicklung vom Geschäft

Auswertungen haben ergeben, dass für 75 bis 90 % aller retournierten Artikel innerhalb einer Woche eine neue Bestellung vorliegt. Als automatische Puffer bieten sich Taschensorter an, die auch für Hängeware nutzbar sind und unter der Decke in mehreren Ebenen errichtet werden. In einem Behälter können dagegen mehrere Retourenartikel abgelegt werden, die für ein schnelles Kommissionieren signifikante Unterschiede vorweisen sollten. Behälterlager eignen sich besonders für großvolumigere Artikel, wie im Spielwaren- oder Elektronikbereich. Es gibt keinen Königsweg für die Abwicklung des Retourenprozesses. Welche Zusammensetzung sinnvoll ist und positive Effekte erzielt, ist abhängig vom Geschäft. Die Optimierung des Retourenprozesses kann als verlängerter Arm der Retourenvermeidung gesehen werden. Letztere hat die größere Strahlkraft, da eine nicht erfolgte Retoure null Euro kostet. Der optimierte Retourenprozess gewährleistet, dass trotz unvermeidbarer Retouren, Onlinehandel ein Profitgeschäft bleibt.

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